Vino. E-commerce, start-up e vendite online. Ecco come funziona

Non chiamatele più start-up. È da qualche anno che il termine sembra essere la normale prosecuzione delle cosiddette enoteche online. Di fatto, quello dell’e-commerce alimentare (vino in particolare) è un settore nuovo che segue una strada ancora poco battuta, piena di variabili. Ma i numeri ci dicono che chi ha intrapreso questa direzione, ormai si è avviato e ha superato di parecchio la fase “start”. La prova è che sono sempre di più i nuovi attori che ne seguono le tracce.

Il panorama delle vendite di vino on line

Allora perché l’Italia non riesce a liberarsi della nomea di ultima della classe in materia di vendite sul web? Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano, il comparto food&wine italiano sfiora i 260 milioni di euro, in crescita del 30% rispetto allo scorso anno. Tenendo conto che il settore complessivo dell’e-commerce si attesta sui 15 miliardi di euro, si capisce che si può fare di meglio, per lo meno nel complesso. D’altro canto, è vero che gli affari sembrano andar bene per i singoli gruppi già lanciatissimi sul mercato, nonostante la tenera età. Ne abbiamo parlato con il “giovane” Tannico e il “giovanissimo” Vino75 che, insieme fanno appena tre anni e mezzo di vita. Entrambi son passati da un acceleratore di impresa, hanno trovato i giusti finanziatori e oggi si presentano sul web come enoteche online a tutti gli effetti.

Tannico

Partiamo da Tannico, classe 2013. È degli ultimi giorni la notizia che il gruppo si è assicurato un round di investimento da un milione di euro dal fondo di venture capital P101 e dal gruppo di business angel Club Digitale, che unisce le forze di 245 investitori privati. In questo modo gli obiettivi che il fondatore Marco Magnocavallosi era prefissato non solo sono stati raggiunti, ma addirittura superati: Partiti il primo anno con un fatturato di 400 mila euro, abbiamo chiuso il secondo anno a 2 milioni di euro, e possiamo prevedere di chiudere il 2015 a 5 milioni di euro, con 12 mesi di anticipo sulle aspettative”. Ma perché oggi gli investitori dovrebbero puntare proprio sull’e-commerce del vino, se l’Italia non è, notoriamente, un Paese da web-nauta? La risposta è nei numeri. Tannico oggi ha un portfolio di 2500 etichette (80% italiane, 15% francesi, 5% resto del mondo), vende 30 mila bottiglie al mese e ha qualcosa come 15 mila clienti. Quando abbiamo iniziato due anni fa”ci dice Marco “le cose erano molto diverse, la competizione era bassissima, ma c’era anche tutto da fare, soprattutto avvicinare gli italiani a questo nuovo modo di comprare.La tesi da cui siamo partiti è che l’Italia da questo punto di vista era indietro di 5-10 anni anche rispetto ai Paesi a noi più simili”.
 

L’Italia e la vendita online

Unaricerca condotta proprio da Tannico, mostra che, nonostante i 44,4 milioni di ettolitri di vino prodotti all’anno, l’Italia resta fanalino di coda nella vendita online: la penetrazione del canale e-commerce è pari allo 0,2%, inferiore ai competitor Spagna e Francia, ma anche a Usa e Cina. Tra gli ostacoli all’entrata c’è proprio la tradizione vitivinicola del nostro Paese. Prendiamo la Cina: è il Paese con la penetrazione del canale online più alta, pari al 27%, ma è pur vero che l’e-commerce è il modo più efficace e veloce per accedere al mercato del vino, all’interno di un settore sostanzialmente nuovo e privo di canali di vendita radicati nel territorio. In Italia la situazione è esattamente opposta spiega il fondatore di Tannico il vino è parte integrante della cultura popolare e la capillarità dei produttori distribuiti sul territorio fa sì che la domanda si indirizzi principalmente sul canale fisico.Cantine in primis. Attenzione, però, parliamo di luogo fisico. Sul fronte e-commerce, invece, non credo che le cantine siano attrezzate logisticamente, per cui le vedo più come partner che come competitor”.
 

Nuovi obiettivi

Tra le prossime sfide di Tannico la consegna degli ordini in giornata, che dal mese di giugno dovrebbe partire già da Milano. E poi il tutoraggio da parte di uno dei sommelier del gruppo, con consigli personalizzati per ogni cliente. Infine l’estero. Nota dolente per l’e-commerce commenta Mangnocavallo i retaggi storici non prendono in considerazione l’idea di libero mercato, il risultato è che bisognerebbe avere una sede fisica in ogni Paese. Ci siamo messi alla prova in Germania, ma abbiamo deciso di non continuare. Nonostante sia un mercato senza accise, bisognava aprire una posizione fiscale, avere un magazzino e soprattutto passare dalla dogane: troppo tempo e troppo denaro. Da qualche settimana, invece, siamo sbarcati in Uk, Norvegia e Francia con un’altra logica: appoggiarsi a chi è già attrezzato per la vendita in loco. Vedremo i risultati nei prossimi mesi”.
 

Vino75

Pensa, invece a consolidare le sue posizioni in Italia (ma solo per il momento), Vino75, una delle ultime novità del vino sul mercato. I quattro giovani fondatori (a cui se ne sono aggiunti altri cinque) hanno trovato l’appoggio di Nana Bianca, l’acceleratore di impresa fiorentino che offre servizi di consulenza e un network di possibili finanziatori. Cinquantamila euro per partire. Poi l’incontro con un altro finanziatore come Andrea Merloni (ex presidente di Indesit) che ne ha aggiunti altrettanti, e l’avventura può iniziare. “Dopo l’esordio in sordina nel settembre 2014” racconta il fondatore Andrea Nardi-Deila vera crescita l’abbiamo registrata in quest’ultimo trimestre. Partiti da zero, adesso viaggiamo sui 100 mila euro di fatturato mensili. Abbiamo mille etichette, 270 cantine e 50 mila iscritti”. Niente male come esordio. Ma se adesso si pensa a crescere, la difficoltà maggiore è stata arrivare, così come ricorda lo stesso Andrea: “Bisogna innanzitutto superare la diffidenza della cantine, poco avvezze al web. Si tenga presente che internet è anche un sistema di monitoraggio dei prezzi: chiunque ormai può cercare il prezzo di quel vino online, dal consumatore al ristoratore. Diventa un precedente. E poi c’è la solita paura di ciò che non si vede: chi si nasconderà dietro il monitor? Allora ci siamo rivolte alle cantine più tecnologiche e quando sono entrati anche i grandi nomi – Antinori, Frescobaldi, Folonari, per citarne alcune – è stato tutto più semplice. Oggi tutti sanno chi siamo”.
 

I competitor: Gdo ed enoteche

Superato l’ostacolo diffidenza, rimangono i competitor che “spuntano come funghi” commenta il fondatore di Vino75: “ma va bene così, è un modo per costruire il mercato e abituare i consumatori. Poi, parliamoci chiaramente, non esiste ancora l’amazon del vino, ci sono gruppi che stanno facendo bene, ma ci sono ancora i margini per crescere”. Superando e inserendosi anche negli spazi lasciati liberi dai canali tradizionali: “Credo che ormai le enoteche online si siano ritagliate i propri spazi. Prendiamo ad esempio la Gdo: di sicuro ha altri obiettivi, ma soprattutto registra acquisti di una, due bottiglie alla volta. La logica online – seppure sia possibile fare acquisti singoli – di solito punta anche al quantitativo. Per quel che riguarda le enoteche tradizionali hanno tuta un’altra storia. Noi abbiamo un nostro target trasversale, loro, anche lì dove hanno provato a inserirsi nel mercato dell’online, hanno ottenuto risultati deludenti, a dimostrazione di come non basti avere grandi numeri, conoscenze ed esperienza nel settore vino: il web presuppone dinamiche totalmente differenti”.Il team di Vino75, tra l’altro viene da altre esperienze di e-commerce, come market place di altri settori merceologici. “Il vino ha un vantaggio tutto suo” conclude Andrea, forte dell’esperienza precedente “se la lavatrice, il telefono, l’aspirapolvere la compri una tantum, una bottiglia di vino tira l’altra. E ogni volta che il cliente ritorna, si è in grado di monitorare il tuo lavoro e capire se la strada intrapresa è quella giusta”.

L’arrivo di eBay

L’ultimo colosso in ordine di tempo ad aver ceduto alle tentazioni del palato è Kijiji – il sito di annunci di eBay – che poche settimane fa, accanto a lavoro, vestiario e arredamento, ha lanciato la nuova categoria “gastronomia”, con un’apposita sezione dedicata al mondo beverage. Si trova di tutto, dai pezzi rari (Brunello Biondi Santi Riserva 1955 a 8,5 mila euro; Marsala Florio 1840 a 12 mila euro), ai meno pretenziosi vini fatti in casa. Lo stile rimane comunque quello di rete comunitaria specializzata in annunci privati. E sempre all’interno di eBay c’è eBay Gusto, una piattaforma dedicata all’acquisto del made in Italy alimentare: un aggregatore di 256 mila prodotti certificati (tra cui molte etichette di vini) per valorizzare il commercio transfrontaliero.

a cura di Loredana Sottile

Questo articolo è uscito sul nostro settimanale Tre Bicchieri del 14 maggio
http://www.gamberorosso.it/settimanale/item/1022080-14-maggio-2015

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